Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Néha a kevesebb több Nõ a minõségi mutatók szerepe a pr-kampányok értékelésénél. Kreatív, 2005. november 11. A kampányok hatékonyságának mérése a kommunikációs ipar egyik örök problémája. Szondi György, a leeds-i egyetem docense brit pr-ügynökségek által használt új, minõségalapú megközelítési módszereket mutat be. A pr-tevékenység értékelése a szakma örökzöld témája. Évrõl évre újra felbukkan nemzetközi konferenciák, elõadások témájaként, pr-szakemberek értékelésrõl kialakított attitûdjét és viselkedését felmérõ kutatás formájában, gyakorlati útmutatók publikálásában vagy éppen az újabb értékelési dimenziók megjelenésében [lásd Kreatív, 2003. március]. A legfrissebb ilyen kiadvány Tom Watson és Paul Noble Evaluating Public Relations (Kogan Page, London, 2005.) címû szakkönyve, amely a pr-kutatáshoz és -értékeléshez nyújt gyakorlati útmutatót. Mint az ebbõl a könyvbõl kiderül, az értékelés többdimenziós tevékenység: nemcsak a pr-programok eredményeinek és hatékonyságának megítélését segíti elõ, hanem a pr-szervezetben betöltött helyének, illetve a pr-tevékenység létjogosultságának igazolására is szolgál. Gyakran elõfordul, hogy maga a pr-kampány eredményes és hatékony, de nincs meg az ügynökség és a kliens közötti összhang vagy nem megfelelõ a viszony. Számon kérnek Gyakran szokás a számonkérhetõséget és az elszámoltathatóságot (accountability) a pr-szakma egyik legfontosabb kihívásának tekinteni. A pr-szakemberekre egyre nagyobb nyomás nehezedik annak bizonyítására, hogy a pr-tevékenység hogyan illeszkedik a szervezeti célokhoz, hogyan segíti elõ a szervezet stratégiai célkitûzéseinek elérését, illetve a pr-re fordított összeg hogyan térül meg. Gyakran éri a pr-eseket az a vád, hogy munkájuk hatása nem választható szét az egyéb kommunikációs tevékenységekétõl, és nehéz kimutatni, hogy a pr-tevékenység hogyan járul hozzá a szervezetek valós üzleti eredményéhez. A hazai pr-szakemberek munkáját tovább nehezíti, hogy Magyarországon a pr még sokszor a marketing alárendeltje, ami Nagy-Britanniában már elavult felfogásnak számít. Az sem segít, hogy a magyar politikusoknak és a médiának köszönhetõen a public relations és a propaganda fogalma gyakran öszszemosódik, vagy egymás szinonímájaként jelenik meg. A mennyiségtõl a minõség felé Ami pr-értékelést illetõen legelõször megjelenik a fejekben, az a publicitás. Véleményem szerint azonban a pr-szakemberek túlzottan nagy hangsúlyt fektetnek a nyomtatott sajtóra, gyakran a pr csak a sajtómegjelenések generálására szûkül. A megjelent cikkek értékelésekor gyakran inkább a megjelenések mennyisége, mintsem azok minõsége a döntõ. A jövõ mindenképpen a minõségi mutatók felé való elmozdulás kell, hogy legyen. Egyre nagyobb hangsúlyt kell fektetni az elektronikus médiumokban történõ megjelenések értékelésére is, hiszen a kommunikáció mindinkább a vizuális elemekre épül, és egyre kevésbé a nyomtatott szövegre. A pr-értékelés alapelveirõl és módszereirõl több amerikai és brit gyakorlati útmutató is megjelent, és már léteznek olyan szoftverek is, amelyek a médiamegjelenések mennyiségét és minõségét elemzik. Ha a médikapcsolatokról van szó, nem maradhat említés nélkül az úgynevezett hirdetési egyenérték, amely az adott szervezetrõl megjelent cikkeket „konvertálja” hirdetési egyenértékké: azaz a cikk által lefedett terület mennyibe került volna, ha az hirdetés formájában jelenik meg. Annak ellenére, hogy ezt a módszert a legtöbb nyugat-európai szakmai szervezet igyekszik „kiirtani” az értékelés eszköztárából ellentmondásos és minden alapot nélkülözõ mivolta miatt, számos vállalati pr-es és kisebb ügynökségek gyakori módszere közé tartozik. A médiamegjelenések értékelésén túl fontos lenne a célcsoportok attitûdjében és viselkedésében bekövetkezõ változások mérése is. Erre a sajtómegjelenések elemzése nem alkalmas eszköz. Az angolszász országokban az utóbbi években egyre inkább a kapcsolatok értékelésére és mérésére helyezõdik a hangsúly. Ennek során a szervezet és a célcsoportok között kialakult vagy kialakulóban lévõ kapcsolatok minõségét mérik. Teljesítményalapú díjazás Néhány éve Nagy-Britanniában ügyféloldalról jelent meg az a kezdeményezés, hogy a megbízó csak a program teljesítése után, az eredmények tükrében fizeti ki az ügynökségi díj egészét vagy egy elõre megállapított részét (payment by results, PBR). Ez az idõközben tendenciává fejlõdött metódus még fontosabbá teszi az értékelés szükségességét mindkét fél számára. A brit pr-ügynökségek szövetsége nemrégiben kidolgozott egy útmutatót, amely a PBR alapelveit fekteti le. A brit ügynökségek több mint egyharmada ma már alkalmazza is a módszert részben annak a reményében, hogy így könnyebb lehet új ügyfelek szerzése. A brit szakmai szövetségek arra ösztönzik a szakembereket, hogy a teljes kampánybüdzsé 7-10 százalékát fordítsák kutatásra és értékelésre. Egy néhány évvel ezelõtt végzett kutatásom szerint ez az arány Magyarországon 3-4 százalék körül mozog. Az értékelés korlátjaként jelenik meg a költség-, illetve idõhiány, és ide sorolható az is, hogy sokan esetleg nincsenek tisztában az értékelés funkciójával vagy nincsenek birtokában az alkalmazható értékelési módszereknek. Az értékelés a pr-es tevékenységét kritika tárgyává is teheti. A leggyakoribb akadály azonban a mérhetõ és világos célkitûzések hiánya. Az egyes célkitûzési szintek (ismeret, attitûd, viselkedés) összemosása már a kampány elején nehézkessé vagy akár lehetetlenné teszi az értékelést. Hiszen hogyan is értékelhetõ például az alábbi gyakori célkitûzés: a szervezet imázsának javítása. Szondi György Leeds Metropolitan University, docens, pr-szakértõ Néha a kevesebb több. Nõ a minõségi mutatók szerepe a pr-kampányok értékelésénél. Kreatív, 2005. november 11.